GESTIÓN DE CRISIS EN LA INDUSTRIA DE LA CONSTRUCCIÓN: UNA TRANSFORMACIÓN DE FONDO

Por: Doina Hernández, gerente senior de Cuentas y Transformación Cultural de Newlink Dominicana

El sector construcción es uno de los segmentos más importantes de la economía, no solo en República Dominicana, sino también en gran parte del mundo. Su activación, reactivación e impulso, generalmente, viene acompañado de una dinamización de otros sectores productivos y, por ende, de las economías nacionales.

En términos positivos, genera empleos y activa la demanda de créditos. Pero también es un área susceptible a las alzas de precios de las materias primas y a las subidas de las tasas de interés en los préstamos bancarios. Por tanto, no escapa a escenarios de riesgos.

Así de sensible y neurálgico es el área que nos ocupa. A ello hay que sumarle que no solo lo meramente económico puede representar una piedra en el zapato. En los últimos años, sobre todo con la expansión del mundo digital, lo simbólico tiene un peso importante en el sector productivo.

Dentro de ese espectro hay algo que destaca: la reputación. Esta se refiere a la confianza, percepción, expectativas y opiniones que la empresa o la marca genera en los demás.
“La reputación es uno de los activos más valiosos que tienen las personas, las empresas o las instituciones, y hoy es uno de los que puede destruirse en un abrir y cerrar de ojos”, asienta Sergio Roitberg, CEO de Newlink Group, en su libro Expuestos.

Para tener una idea de la importancia del tema, las empresas con mejor reputación (a través de mediciones internacionales) suelen ser las que tienen mejor desempeño económico. Además, una crisis de reputación puede generar pérdidas económicas circunstanciales y, en casos extremos, el cierre de las operaciones.

Estos conflictos se pueden producir por fuentes internas y/o externas. En estas últimas pueden entrar rumores falsos e infundados, así como informaciones erróneas; pero también inconformidades de consumidores, denuncias sobre aspectos medioambientales, regulatorios y otras irregularidades.

Para el caso de la construcción, estos riesgos potenciales van desde ataques infundados de competidores hasta acusaciones de estafas inmobiliarias pasando por el alza de los precios (de materias primas e inmuebles finales), demora en la entrega del bien, accidentes laborales, incumplimiento de regulaciones, presiones impositivas, nuevas legislaciones, entre muchas otras.

Por ejemplo, las construcciones ecológicas. Mordor Intelligence prevé que este mercado alcanzará los 394.400 millones de dólares estadounidenses en 2028 a escala global, con un crecimiento anual del 9,73%.

¿Está la construcción dominicana adaptándose a esos patrones? ¿Tiene capacidad de inversión en este sentido? ¿Qué ocurriría si la colectividad o un grupo de interés comienza a presionar para una adopción acelerada de estas prácticas?

Traigamos a colación otra arista: la inteligencia artificial. Un informe reciente de Deloitte sobre la industria de la construcción revela que a 55% de los líderes del sector les intriga elementos que se desprenden de esta nueva realidad. Entre ellos: identificar usos correctos de la IA para crear valor empresarial, los riesgos cibernéticos, la seguridad de los datos y la mitigación de complicaciones mientras se experimenta con desarrollos de IA generativa.

La atención de issues y crisis
Todos estos temas potencialmente sensibles tienen la categoría de issues cuando todavía pueden ser identificados, abordados y contenidos por el personal inmediatamente a cargo dentro de su labor habitual.

Las crisis, entretanto, pueden surgir cuando estos issues se descuidan y derivan en complicaciones. También pueden surgir por situaciones externas no siempre previsibles.

Hay un dato muy revelador sobre estos elementos: el 80% de los problemas reputacionales tienen su origen puertas adentro. Elementos que no se detectaron o se desestimaron.

Por tanto, es importante conocer la industria, sus cambios, sus regulaciones y los entornos políticos, económicos y sociales. Así se obtiene un mapeo de riesgos y poco después, con la guía profesional adecuada, un manual de crisis.

Esta es la herramienta que establece quiénes liderarán la situación, las directrices para la comunicación interna, los mensajes según el estado del conflicto y los otros profesionales que tendrán roles asistenciales durante la resolución.

Propósito compartido y transparencia
Estos son dos conceptos desarrollados por Roitberg en su libro Expuestos. El “propósito compartido” se refiere a la convergencia entre el interés particular de una empresa y el interés de la colectividad.

En el mundo de la construcción un propósito compartido puede ser, por ejemplo, la reducción del déficit habitacional. En él confluye el objetivo individual de la capacidad de construcción, cónsono —a su vez— con la necesidad de vivienda de muchos ciudadanos.

“Sin él —asegura Roitberg sobre el propósito compartido— no hay conexiones con quienes nos rodean. Con él, por el contrario, se construye una relación que no será solo transaccional, sino que logrará que, en el momento en que necesitemos que alguien nos defienda, no nos critique o genere algún tipo de protección, aparezcan aquellos con quienes compartimos valores y pueden estar dispuestos a apoyarnos (…) Pero no hay dudas de que, si no hicimos el trabajo de conectar con todos los actores de nuestro entorno antes de que surgiera ese problema de reputación, nuestras probabilidades de éxito son escasas”.

De allí que la preparación para los momentos de crisis requiere, actualmente, de una preparación profunda, activa y a largo plazo.

La transparencia, por su parte, alude a la coherencia entre lo que una organización hace y lo que dice. Atrás quedaron los tiempos de ocultar información. Hoy el mundo digital permite ubicar y contrastar informaciones sobre las organizaciones. Hoy más que nunca la mentira tiene patas cortas.

En consecuencia, las empresas, entre ellas las del sector construcción, deben ser honestas y conocerse a sí mismas. De otra manera, no conseguirán la autenticidad para generar un propósito compartido ni la entereza para arrastrar una crisis y salir airosas de ella.